Polska zasługuje na lepszy wizerunek i co ciekawe Polska z powodzeniem o ten wizerunek walczy. Robi to zdecydowanie lepiej niż Katar, Singapur, Chiny, Grecja i Turcja. Jesteśmy na 5. miejscu w indeksie państw najlepiej budujących swoją markę od 2008 roku! Czym jednak jest marka kraju? Jak można ją budować i jak można ją mierzyć? Wyjaśniał to gość specjalny EFNI Wiosna 2026 Simon Anholt.
– Lata temu napisałem publikację traktującą o czasach globalizacji, w których klienci i produkty mogą pochodzić zewsząd. Wtedy okazało się, że wizerunek kraju jest ważniejszy niż rzeczywistość, jaka za nim stoi. Dlaczego? Ponieważ ludzie mają ograniczoną wiedzę na temat danego kraju, ale posiadają na jego temat wyrobioną opinię. I to właśnie jest wyzwanie, jakie stoi przed markami narodowymi – mówił Anholt.
Czym jest marka państwa? To pewna obserwacja, która wynika z wielu różnych rzeczy. Natomiast branding państw jest czymś nieco innym. To pewnego rodzaju obietnica, którą można wytłumaczyć w następujący sposób: jeśli nie podoba wam się wizerunek waszego kraju, to możecie go zmienić. Nie jest to jednak proste.
Simon Anholt przedstawił wykres, który pokazał, jak wiele elementów składa się i koreluje z pracą nad wizerunkiem danego kraju. Jego zdaniem dzisiejsze rządy nie mogą zajmować się jedynie administrowaniem, ale też odpowiadają za generowanie i zarządzanie wizerunkiem swojego kraju oraz swojego narodu. Docelowym zadaniem jest przekazywanie wizerunku kolejnym rządzącym. Jeśli dana władza niszczy wizerunek, to zawodzi swój naród. Dlaczego? Bo marka państwa nie należy do rządzących, ale właśnie do narodu!
Lubię mierzyć różne rzeczy
– Jeśli wydaje się pieniądze z podatków, to trzeba zmierzyć ich efektywność. To się łatwo mierzy: co ludzie myślą o twoim kraju, gdy zaczynasz kampanię, a co myślą, gdy kampanię kończysz. Wskaźnik marek krajowych (Nation Brand Index) wprowadziłem lata temu. Od 20 lat sprawdzamy, jak Polska jest postrzegana – wyjaśniał prelegent.
NBI mierzone jest za pomocją kilku wskaźników, które zostały oznaczone jako Kultura, Ludzie, Turystyka, Zarządzanie Krajem, Eksport, Imigracja i Inwestycje.
– Zachęcam każdy rząd do wydawania pieniędzy na turystykę. Jeśli ludzie uważają, że wasz kraj jest piękny, to wpływa to absolutnie na pełny wizerunek danego państwa – mówił Anholt.
Anholt zwrócił uwagę na element określony jako kultura. Jego zdaniem inwestycje w kulturę są najważniejsze.
– Istnieje korelacja w indeksie marek krajowych pomiędzy wizerunkiem kulturalnym a wizerunkiem całego kraju. Jeśli macie bogactwo kulturowe, to już jesteście dobrze postrzegani – kontynuował prelegent.
Simon Anholt przedstawił dynamiczny wykres, który pokazał, jak w ostatnich latach zmieniało się postrzeganie marek różnych państw europejskich. Widać na wykresach spadek wizerunków państw w okolicy 2015 i 2016 roku. Wtedy to młodsze pokolenie zaczęło sięgać po opinie do rozwiniętych mediów społecznościowych, a nie do mediów tradycyjnych.
Co muszą zrobić rządy w tej sprawie? Zdaniem mówcy rządy nie powinny z dnia na dzień zastanawiać się nad wizerunkiem w mediach społecznościowych. Natomiast należy odróżnić powierzchowne zmiany wygenerowane w social mediach od głębszych zmian, które pokazuje m.in. omawiany indeks.
Anholt omawiał także indeks „nastroju ludzkości”. Okazuje się, że badanie postrzegania krajów daje tak skorelowane wnioski, które pokazują zmianę nastawienia wielu społeczeństw w tym samym czasie. Jako przykład podał 2021 rok, czyli koniec pandemicznego lockdownu, kiedy to nastroje społeczeństw zaczęły się polepszać.
Jak świat patrzy na Polskę?
W 2025 roku Polska znalazła się na 28. miejscu w indeksie obejmującym 50 państw. Jak się okazuje, zaledwie 50 krajów ma wygenerowany jakiś wizerunek. Polska znajduje się w gronie krajów, o których ludzie coś wiedzą i w jakiś sposób je lubią.
– Pozycja między Brazylią a Chinami nie jest złą pozycją.
– Co ciekawe, Polska zachowuje się jako kraj
Anholt przedstawił też zestawi
Simon Anholt to niezależny doradca polityczny, badacz i publicysta. W swojej karierze doradzał rządom, samorządom i władzom regionów w ponad 60 państwach, nierzadko na szczeblu przywódców państw. Pomaga państwom budować strategiczne, etyczne i zrównoważone relacje na arenie międzynarodowej. W latach 90. XX wieku stworzył pionierską koncepcję „marki narodowej” polegającą na mierzeniu i aktywnym zarządzaniu wizerunkiem krajów. Z biegiem lat jego autorski pomysł przerodził się w potężną, globalną branżę.
Od 2005 roku fundamentem tej pracy jest Anholt Nation Brands
Anholt jest autorem sześciu książek poświęconych wizerunkowi miejsc oraz założycielem i honorowym redaktorem naczelnym cenionego czasopisma naukowego „Place Branding and Public Diplomacy”.
Wprowadzenie: Prof. Barbara Mróz-Gorgoń, prezeska, Fundacja Marka Polska Think Tank
Simon Anholt, doradca polityczny, twórca Good Country Index
