Nowoczesna marka w świecie sportu

Robert Lewandowski, a może Iga Świątek? Kto jest dziś globalną marką w świecie sportu? Rozpoznawalność sportowców (a tak naprawdę marek, którymi stały się ich nazwiska i wizerunki) czyni z nich swoistych ambasadorów naszego kraju na całym świecie. Ta rozpoznawalność przekłada się oczywiście na biznes. A biznes, coraz chętniej wchodzi w dziedzinę sportu za pomocą sponsoringu, by dana marka mogła kojarzyć się z nazwiskiem rozpoznawalnego sportowca. To przekłada się na wymierne korzyści, nie tylko finansowe.

Czym w ogóle jest marka w sporcie?  

– Marka to obietnica dotycząca danego produktu czy usługi. Po dotarciu do konsumenta wywołuje skojarzenie, pozytywne lub negatywne. Największą marką w polskim sporcie jest Iga Świątek – ocenił prowadzący dyskusję Sebastian Parafjanowicz, dziennikarz Onet Sport.

W kontrze do tego stwierdzenia wystąpili Marek Szkolnikowski, reprezentujący InPost oraz Michał Kołodziejczyk z Canal+ Sport. Ich zdaniem globalną marką jest Robert Lewandowski.

– Czy istnieje globalna marka poza Robertem Lewandowskim? Chyba nie do końca. Wizerunek Igi Świątek nie jest aż tak dobrze budowany, jakby wskazywały na to jej sukcesy – mówił Szkolnikowski.

– Poznaje się to, podróżując i stykając się z ludźmi, którzy nie mają nic wspólnego ze sportem. Kiedyś był papież, Boniek i Wałęsa. Lewandowski dołączył do tej grupy. I to są miłe gesty połączone z byciem Polakiem – mówił Kołodziejczyk, który dodał, że wszędzie na świecie pierwsze skojarzenie z Polską to właśnie nazwisko Lewandowski.

Bardzo często marka sportowa pozwala skojarzyć ludziom na świecie dany kraj – w tym przypadku Polskę – choć ludzie ci mogą w ogóle nie potrafić wskazać naszego kraju na mapie świata.

Magdalena Urbańska, która jest strateżką w sporcie, zwróciła uwagę, że osobą o ogromnym potencjale do budowania swojej marki w sporcie jest Ewa Pajor. To zawodniczka żeńskiej drużyny Barcelony, wyróżniająca się skutecznością zarówno w hiszpańskich rozgrywkach jak i w europejskiej Lidze Mistrzyń.

Menadżerka sportowa Monika Bodnarowicz przyznała, że marka Roberta Lewandowskiego będzie funkcjonowała nawet po zakończeniu przez niego kariery, ze względu na to jaką jest osobą i w co angażuje się reprezentant Polski.

Wartością Roberta Lewandowskiego jest rozpoznawalność i wycena rynkowa, co zauważył Radosław Kietliński z Totalizatora Sportowego. Jego zdaniem jednak marka Igi Świątek jest niedoceniana.

– Podczas wizyty w Turcji kilka osób zapytało mnie o to, jaka Iga Świątek jest prywatnie. Turcy uważają, że my wszyscy w Polsce znamy się osobiście. Nie potrafiłem odpowiedzieć na to pytanie. Choć padło jeszcze inne ciekawe pytanie: czy Adam Małysz został polskim prezydentem – anegdotycznie konkludował Kietliński.

Jak budować markę?

Tu szczególne kompetencje mógł zaprezentować przedstawiciel Totalizatora Sportowego, bo to właśnie TS jest jednym z największych sponsorów polskiego sportu. 

– Totalizator jest liderem we wsparciu polskiego sportu, bo do tego został powołany – zaznaczał Kietliński.

W jego opinii w budowaniu marki sportowej ważna jest osobowość, która ma często większe znaczenie niż pieniądze przeznaczane na budowę marki. Jako przykład podał Aleksandrę Mirosław (mistrzynię olimpijską we wspinaczce sportowej), z którą Totalizator Sportowy współpracuje.

Temat pieniędzy w sporcie kontynuował Marek Szkolnikowski. Jego zdaniem pieniędzy w sporcie jest bardzo dużo, zwłaszcza w piłce nożnej, gdzie ogromne środki przeznaczane są na prawa do transmisji sportowych.

– Pieniędzy w polskiej piłce jest na tyle dużo, że już dawno powinien zostać zbudowany klub, który regularnie będzie występował w Lidze Mistrzów. Po prostu jest deficyt kompetencji – zauważył Szkolnikowski i kontynuował wypowiedź – Pieniędzy w polskim sporcie jest bardzo dużo, tylko problem polega na tym, że one nie trafiają w odpowiednie miejsca i nie są w odpowiedni sposób wydawane. Stąd dużo kryzysów. Stąd też takie wyniki na igrzyskach olimpijskich. To nie jest pewna przypadłość, która wydarzyła się za jednego, drugiego czy trzeciego rządu. To jest brak systemowej pracy; brak reform; brak zrozumienia w ogóle istoty sportu – mówił Szkolnikowski.