W czasach nadmiaru informacji to nie tylko fakty, lecz i sposób ich opowiadania decyduje o tym, jak kraj jest postrzegany na świecie. Tradycyjne i nowe media stają się dziś kluczowymi partnerami w budowaniu silnej, wiarygodnej i atrakcyjnej narracji o państwie – jego gospodarce, kulturze, innowacjach i wartościach. Podczas EFNI Wiosna 2026 rozmawiano o tym, jak media mogą pomagać w promowaniu kraju.
Przed panelem wystąpienie wprowadzające wygłosił prezes ResFutura Michał Fedorowicz. Zaznaczył on, że jak wynika z analiz, w mediach społecznościowych w kontekście Polski wyróżniają się takie wątki jak bezpieczeństwo czy Polska jako filar NATO. Zdaniem Michała Fedorowicza Polska jest polecana przez obcokrajowców i jest postrzegana jako bezpieczne miejsce. Jednak według prezesa ResFutura Polska nie potrafi opowiadać swojej opowieści na zewnątrz. Zdaniem Fedorowicza nie wykorzystujemy potencjału komunikacyjnego i takich tematów jak: rozwój armii, potencjał inwestycyjny czy aktywna dyplomacja na 4 kontynentach. W mediach polskich i międzynarodowych nie opowiadamy o inwestycjach Polski– podkreślał i dodał, że nie kontrolujemy własnej narracji i nie posiadamy strategii w promowaniu polskiej kultury. Michał Fedorowicz podkreślał również, że należy zidentyfikować produkt flagowy – jedno proste skojarzenie.
Po wystąpieniu wprowadzającym sesję panelową rozpoczęła przedsiębiorczyni Nina Kowalewska-Motlik. Jak zaznaczyła, brakuje właściciela tematu promocji Polski. „Potrzebny jest jeden podmiot, który będzie ustalał strategię komunikacji z ekspertami” – podkreśliła. Przedsiębiorczyni podkreśliła, że właściciel marki Polska powinien być bardzo blisko rządu i premiera oraz osobą decyzyjną.
Maciej Wróbel, sekretarz stanu w Ministerstwie Kultury i Dziedzictwa Narodowego mówił, że mamy wiele pozytywnych treści, które możemy przekazywać, ale nie mamy formy, w którą możemy ubrać te treści i stworzyć oś narracyjną. Zaznaczył jednak, że finalizowane są działania nad stworzeniem takiego jednego miejsca, które będzie czymś w rodzaju „polish brand” i będzie wspierało promocję Polski za granicą. Projekt ma dotyczyć kultury, gospodarki, ale będzie też dotyczył promocji turystycznej – podkreślił Maciej Wróbel. Przygotujemy również zmianę w polskiej ustawie o wsparciu produkcji audiowizualnych, pierwszy etap za chwilę, bo już jesteśmy na etapie prac rządowych – zaznaczył przedstawiciel resortu kultury.
Dyrektorka generalna Konfederacji Lewiatan Małgorzata Mroczkowska-Horne podczas panelu zaznaczyła, że niestety nie pokazujemy Polski jako kraju przedsiębiorczego. Mamy mnóstwo sukcesów na arenie gospodarczej, kulturalnej, sportowej – mówiła i dodała, że problem polega na tym, że w wielu miejscach w ogóle nie bardzo się z czymś kojarzymy. Niespecjalnie umiemy się promować jako Polacy, nie umiemy opowiadać o swoich sukcesach – zaznaczyła. Nie szukajmy kilku produktów, ale zainwestujmy w przekaz, jakim miejscem jest Polska i jakie daje możliwości – podkreśliła Dyrektorka generalna Konfederacji Lewiatan.
Dyrektorka ds. komunikacji korporacyjnej Ringier Axel Springer Polska Karolina Sznajder zwróciła szczególną uwagę, że poza digitalem nie można zapominać o budowaniu relacji z ludźmi. Nigdy dosyć bliskości, spotykania kultur i ludzi – mówiła Karolina Sznajder.
Jan Mróz vice president – communication & public affairs z TVN Warner Bros. Discovery podkreślił podczas panelu, że nie zauważamy, jak bardzo sami się zmieniamy i sami jesteśmy w stanie stworzyć markę własnego kraju. Jako Polska jesteśmy postrzegani jako fenomen gospodarczy – mówił Jan Mróz i dodał, że media społecznościowe stawiają wyzwania przy budowaniu marki kraju. Przedstawiciel TVN podkreślał również, że przy promocji naszą siłą jest różnorodność i odniesienie się do wielu kontekstów. W dzisiejszej rzeczywistości musimy używać różnych komunikatów do różnych odbiorców – zaznaczył.
EFNI Wiosna jest przestrzenią rozmowy o tym, jak skutecznie promować Polskę w świecie: opowiadać jej historię przez osiągnięcia nauki, jakość edukacji, siłę kultury i kreatywności oraz ambicje młodego pokolenia.
