Współczesny sport to znacznie więcej niż stadionowe emocje i widowisko. To potężna platforma, na której państwo i biznes mogą ramię w ramię budować silną markę naszego kraju na świecie. Firmy, które mądrze angażują się w sponsoring, zyskują nie tylko globalną widoczność i prestiż, ale też otwierają sobie drzwi do nowych rynków. Jednocześnie stają się naturalnymi ambasadorami polskiej gospodarki.
Jak zatem skutecznie przekuć sportowe sukcesy i wielkie imprezy w realny kapitał wizerunkowy na arenie międzynarodowej? Jak połączyć marketingowe cele prywatnych spółek z długofalową promocją Polski? Jak budować solidne partnerstwa między państwem, biznesem a światem sportu. Odpowiedzi na te pytania szukało grono doświadczonych sportowców, polityków i działaczy.
– W 2008 roku Kosowo ogłosiło niepodległość, ale świat dostrzegł je dopiero w 2014 roku, kiedy państwo zostało uznane przez MKOl. Czy sport zatem może nadawać państwu podmiotowość mocniej niż traktaty i decyzje polityczne? – pytał prowadzący dyskusję Michał Kołodziejczyk.
Jako pierwszy za mikrofon chwycił Robert Korzeniowski
– Jest to związane z ponadnarodowością instytucji światowych, które sobie trochę wybierają, jak UEFA, która decyduje czy np. Kazachstan jest w Europie. Globalne organizacje sportowe mają swoje preferencje i mogą też nie uznawać jakiegoś kraju w ramach swoich stowarzyszeń, bo nie spełnia jakichś norm sportowych – wyjaśniał Korzeniowski.
Mistrz olimpijski dodał, że przykład MKOl-u jest tutaj znakomity, bowiem sport jest bezpośrednio związany z krajami, flagami i przedstawicielami państw. Kolejnym przykładem jest też niedopuszczanie do startu w imprezach sportowych sportowców z Rosji pod ich flagą.
Czy sportowcy myślą o budowaniu wizerunku Polski?
– Na pewno jest to jedną z głównych myśli sportowca tuż przed startem. W moim przypadku jest to tym bardziej wyjątkowa sytuacja, bo w NBA mieliśmy czterech Polaków. Za każdym razem, będąc w meczu NBA, zdawałem sobie sprawę, że reprezentuję nie tylko nazwisko, które mam na plecach, ale także mój kraj – mówił Marcin Gortat.
Jagna Marczułajtis-Walczak, olimpijka, dziś europosłanka, dodała, że sportowcy zdobywając kwalifikację, nie zdobywają jej dla siebie, ale dla kraju. Owszem, sportowiec jest aktorem tego spektaklu, ale medale zdobywa się dla kraju, co widać później w klasyfikacji medalowej.
O marzeniach z dzieciństwa, dotyczących startu pod biało-czerwoną flagą, mówiła Katarzyna Zillmann. Wicemistrzyni olimpijska we wioślarstwie przyznała, że uwaga rodaków w procesie przygotowywania się do startu jest dodatkową motywacją.
Do dyskusji włączyli się także przedstawiciele biznesu.
– Mówimy, że Konkurs Chopinowski jest wizytówką Polski na świecie. Skoro mamy dyplomację kulturalną, to dlaczego tak rzadko korzystamy z pojęcia „dyplomacja sportowa”? Marcin Gortat siedzący tu z nami jest rozpoznawalną wizytówką naszego kraju – mówił Radosław Kietliński doradca zarządu Totalizatora Sportowego.
– Kto zatem podpina się pod kogo? Biznes pod sport? Czy sport pod biznes? – pytał w punkt prowadzący dyskusję Michał Kołodziejczyk.
– To jest interes obopólny – odpowiedział Radosław Kietliński, który dodał, że sportowiec potrzebuje wsparcia biznesu, by nie trenować „pod mostem”. Pieniądze wspierające sport są niezbędnym czynnikiem. Natomiast sukcesy sportowca to jest wiarygodność dla firmy, która wspiera. W przypadku spółek Skarbu Państwa jest to też działalność misyjna.
– To nie jest tylko kwestia obliczania zwrotu z inwestycji. W korporacji stawiamy sobie różnego rodzaju cele, tak jak sportowcy. Jest radość z tytułu dowożenia celów. Szukamy zatem ambasadorów kultury, którą budujemy jako firma – wyjaśniała filozofię działania Katarzyna Majewska, prezes, PZU Życie S.A
Sport, który przyciąga
– Potrzebujemy zarówno wydarzeń, jak i dużych nazwisk, które w połączeniu będą promować kraj – mówiła Katarzyna Majewska, rozpoczynając dyskusję na temat tworzenia wizerunku kraju za pomocą sportu.
O przykładach ze swojego życia, dotyczących wsparcia instytucji i sponsorów, sporo mówił Marcin Gortat, który w wolnym czasie organizował za oceanem wydarzenia promujące Polskę, m.in. Polskie Noce w NBA. Tam główną rolę grała nie tylko koszykówka, ale też elementy polskiej kultury.
– Kiedy w latach 80-tych sportowcy trafiali na arenę międzynarodową, mieli za zadanie odczarowywanie Polski, gdzie ludzie wstydzili się, że są z PRL-u (…) Wtedy to naprawdę była dyplomacja sportowa – wspominał Robert Korzeniowski.
Dziś starania o organizację wielkich imprez pokazują, jaką drogę przeszliśmy od tamtych czasów. Konkluzją tych starań jest walka o organizację igrzysk olimpijskich przez Polskę.
Rekomendacje dotyczące promocji Polski:
Stworzenie koncepcji dyplomacji sportowej. W dyplomacji kulturalnej wizytówką Polski jest Konkurs Chopinowski. Potrzebujemy zatem stworzenia koncepcji podobnej wizytówki sportowej, z którą będzie kojarzony wizerunek Polski.
W dyskusji udział wzięli:
Marcin Gortat, koszykarz, były reprezentant Polski i zawodnik NBA
Radosław Kietliński, doradca zarządu, Totalizator Sportowy
Robert Korzeniowski, lekkoatleta, czterokrotny mistrz olimpijski
Katarzyna Majewska, prezes, PZU Życie S.A.
Jagna Marczułajtis-Walczak, posłanka, Parlament Europejski
Katarzyna Zillmann, wioślarka, wicemistrzyni olimpijska
Moderacja: Michał Kołodziejczyk, dyrektor, Canal+ Sport
